De Ce este strategia?
Știați că în antichitate, se numea strategos unul dintre cei zece magistraţi supremi aleşi pe o perioadă de un an de zile în Atena? Semnificaţia a fost apoi transferată conducătorului militar (stratos = armată, egos = conducător). Pe vremea lui Alexandru Macedon, acest concept se referea la capacitatea de a utiliza forţa militară într-o confruntare şi de a crea un sistem de guvernare. În timp, conceptul de strategie a evoluat sintetizând capacitatea sau arta de a conduce un război.
Pentru mulți este vorba despre aplicarea unei teorii, a unui model sau a unui cadru. În „Business Strategy: Managing Uncertainty, Opportunity, and Enterprise”, Spenser dezvoltă o abordare creativă diferită. Subliniind faptul că firmele se confruntă cu incertitudini și necunoscute (lipsuri de cunoștințe), el susține că nucleul gândirii strategice și al proceselor se bazează pe liderii organizației dezvoltând soluții nou imaginate la oportunitățile pe care aceste incertitudini le deschid. Bazându-se pe o gamă largă de idei din strategia, economia, spiritul antreprenorial și filosofia, el subliniază importanța judecății în strategie și susține că un element cheie al sarcinii antreprenorului și executivului este de a angaja incertitudini alese, de a dezvolta o limbă pentru a exprima și a explica o afacere specială pentru a face față acestor probleme, creând astfel inovație și valoare. În același timp, el arată modul în care limbajul pe care strategul îl creează pentru a face acest lucru dă identitatea și scopul ferm și comunică acest lucru membrilor, părților interesate și clienților săi. Într-un stil accesibil și angajat, Spender introduce aceste idei și analizează instrumentele strategice disponibile în prezent de consultanți și cadre universitare. De-a lungul timpului el subliniază incertitudinile sau absențele cunoașterii care pătrund în afaceri și fac strategii eficiente atât necesare, cât și valoroase. (Spencer, 2015)
Lectură recomandată:
Arta Războiului de Sun Tzu este o culegere mică de învățături transmise de generalul chinez Sun Tzu, un mare om de armată care a rămas în istoria poporului chinez ca fiind unul dintre cei mai mari lideri militari ai tuturor timpurilor.
Cartea se adresează tuturor liderilor, managerilor de companii și în general, tuturor celor care se află în poziții de conducere și care doresc un set de reguli pragmatice și directe, chiar dacă uneori e nevoie de o interpretare filozofică și profundă pentru a iniția extrapolarea noțiunilor specifice armatei pentru a fi ușor adaptate vieții de zi cu zi în afara contextului unui război militar. (TZU)
Evoluția managementului strategic
Printre primii care a punctat importanţa deosebită a strategiei pentru firme și a indicat conţinutul său a fost Peter Drucker. În 1954, acesta relevă că strategia unei organizaţii răspunde la două întrebări: „1.În ce constă afacerea?”; „2.Care ar trebui să fie obiectul de activitate al firmei?”
Prima abordare temeinică şi de sine stătătoare a strategiei firmei a aparţinut însă lui Alfred Chandler, în lucrarea „Strategy in Structure” (1962). Strategia este definită ca „determinarea pe termen lung a scopurilor şi obiectivelor unei întreprinderi”.
În cartea „Strategia în secolul 21”, DePaul Earl Young și Randall Rollins descriu vizual istoria strategiei într-un format de timp, a se vedea figura 4.1.a. Strategy Timeline.
Figura 1. Cronologia strategiei, preluată de pe (Young, 2010)
Teoreticianul american Igor Ansoff a consacrat noțiunea de management în 1973, constituită ca o evoluție a planificării strategice. Evoluția managementului strategic începe cu dezvoltarea unei baze operaționale dată de utilizarea unui buget şi evoluează în patru faze spre un instrument de construcție pe termen lung, figura 2.
Figura 2. Planificarea strategică. Adaptare după Ansoff
I. Faza I – se bazează pe utilizarea bugetelor anuale şi pe focalizare funcțională, cu scopul asigurării unui control operțional.
II. Faza a II-a –utilizează analiza mediului pentru a realiza o alocare statică a resurselor pe termen scurt şi mediu.
III. Faza a III-a –realizează un răspuns activ dat provocărilor din partea unui mediu competițional agresiv. Procesul bazat pe o gândire strategică constă în construcția unor alternative strategice, ca rezultat al unei analize complete a pieței. Flexibilitatea procesului se datorează alocării dinamice a resurselor.
IV. Faza a IV-a – treapta superioară a abordării relației organizație-mediu. Organizația creează viitorul prin dirijarea tuturor resurselor pentru obținerea unui avantaj competițional şi flexibilizarea structurilor şi a procedurilor de planificare. Elementul de stabilitate al organizației este constituit dintr-un sistem de valori favorabil abordărilor creative.
Caracteristicile managementului strategic
A gândi strategic înseamnă a răspunde la trei întrebări:
Procesul de management strategic poate fi studiat și aplicat folosind modelul de management strategic:
- Definirea viziunii și misiunii unei organizaţii;
- Stabilirea obiectivelor strategice;
- Elaborarea și selectarea strategiilor;
- Implementarea la nivelul întregii organizaţii;
- Implementarea la nivelul fiecărui department;
- Măsurarea și evaluarea performantelor.
A. Analiza mediului extern
Mediul extern al unei organizaţii se structurează în: mediul extern general, mediul extern competiţional și grupuri strategice. Analiza mediului extern se realizează folosindu-se o multitudine de metode şi procedure, printre care enumerăm: Matricea de evaluare a factorilor externi (EFE-matrix); Analiza hărţii grupurilor strategice.
B. Analiza mediului intern
Una dintre metodele cele mai utilizate în analiza mediului intern este Analiza lanţului valoric, în care toate activităţile care se desfăşoară într-o organizaţie se pot grupa în: activităţi primare şi activităţi secundare. Analiza lanţului valoric îşi propune să evidenţieze, pe lângă costurile şi eficienţa activităţilor, care sunt punctele tari şi respectiv punctele slabe ale organizaţiei.
O altă metodă de evaluare a mediului intern este Matricea De Evaluare Interna (IFE), similar cu matricea EFE, a mediului extern.
Stiați că cea mai utilizată metodă de management strategic este Analiza SWOT?
Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) integrează analiza mediului extern şi analiza mediului intern în scopul elaborării strategiilor competitive.
Misiunea firmei
Misiunea constă în stabilirea cu exactitate a scopului existenței organizației și a scopurilor fundamentale din punct de vedere social și economic. O declaraţie a misiunii organizaţiei formulată în mod clar este esenţială pentru stabilirea eficientă a obiectivelor. Declaraţia misiunii organizaţiei mai este denumita şi „declaratia scopurilor sau a filozofiei organizaţiei" , aceasta trebuie să dezvăluie ceea doreşte să devină compania și pe cine vrea să deservească. În stabilirea misiunii pornim de la întrebările fundamentale:
- Cu ce se ocupa firma noastră?
- Cine sunt clienții nostri?
- Cum va arata firma noastră în viitor?
- Cum ar trebui sa fie ea în prezent?
Misiunea Starbucks (link)
„Recunoşterea Starbucks ca lider mondial în vânzarea cu amănuntul şi prăjirea cafelei şi păstrarea aceloraşi principii intransigente pe măsură ce ne dezvoltăm. Cele şase principii fundamentale enumerate mai jos ne ne vor ajuta să cunatificăm gradul în care corespund deciziile noastre:
Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar şi a respectului şi demnității reciproce.
Adoptarea diversității ca un element esențial al modului în care lucrăm.
Apicarea celor mai înalte standarde de excelență în achiziționarea, prăjirea şi servirea proasătă a cafelei noastre”
Atragerea de clienți mereu entuziaşti şi mulțumiți.
Aducerea unei contribuții pozitive asupra comunităților noastre şi asupra mediului înconjurător.
Recunoaşterea importanței rentabilității pentru succesul nostru viitor.”
Viziunea firmei
Misiunea organizaţiei se conturează ca urmare a întrebării „În ce constă afacerea?” iar viziunea unei organizaţii trebuie să răspundă la întrebarea fundamentală: „Ce vrem să devenim?”
O viziune clar formulată constituie fundamentul pentru elaborarea misiunii organizaţiei. Multe organizaţii au atât viziunea cât și misiunea elaborate. În general viziunea precede întotdeauna etapa de stabilire a misiunii. Declaraţia viziunii organizaţiei conceptualizează imaginea a ceea ce se doreşte să devină organizaţia și este considerata primul pas în planificarea strategică, precedând etapa de elaborarea a misiunii organizaţiei.
Obiectivele strategice, politica și strategia
Obiectivele strategice preiau din viziunea şi misiunea organizației ideile şi determinările fundamentale şi condensează, în aceste obiective, întreaga voință şi capacitate a organizației, de dezvoltare şi de împlinire, în contextul creării unei competitivități strategice.
Politica este un ansamblu de proceduri, reguli si principii care formeaza modul de actiune al unei organizatii pentru a servi obiectivelor si scopurilor. Politicile includ reguli generale, regulamente si proceduri, si pot si stabilite la nivelul organizaţiei si aplicate întregii organizaţii, la nivelul departamentelor funcţionale si aplicate fiecărui departament in parte sau la nivelul principalelor departamente operative sau unitati teritoriale si aplicate fiecărui departament, respectiv unitate.
Strategia reprezinta un ansamblu de proceduri de relationare cu mediul extern in vederea atingerii obiectivelor propuse.